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网易云课堂品牌升级深耕职业技能学习

  不同细分领域的学习需求和学习场景是不一样的,比如语言类教育对视频直播授课、提交语音作业等方面就会有要求,而应试类教育则更看重题库」,网易云课堂产品总监曾智焱告诉SocialBeta ,「当下的在线教育市场是相当垂直的,所以我们希望网易云课堂能更加聚焦一些。」

  作为在线教育行业的早期入局者之一,上线 年的网易云课堂正在发生一些转变。9 月 10日,网易云课堂迎来了首次品牌升级,发布全新slogan「我的职业课堂」。「职业课堂」,或者更为准确地说,「职业技能学习」成为现阶段网易云课堂深耕的垂直领域。

  据网易云课堂市场营销负责人韩卓铭介绍,在品牌升级之前,云课堂有60%的课程与职业技能提升相关,这在一定程度上构成了云课堂进入职业在线教育领域的先决优势。以职业技能为原点,网易云课堂在尝试拓展更多与职场相关的边界,包括提供个性化课程定制、搭建轻社交关系、打通职场相关的垂直链路与横向领域等等。

  为了进一步了解网易云课堂品牌升级背后的故事,SocialBeta 在近日与网易云课堂产品总监曾智焱、市场营销负责人韩卓铭进行了一次对线 后是网易云课堂现阶段的目标人群,在云课堂的体系中,他们被称为「-2 到 +4」的用户。

  什么是「-2 到 +4」?简单来说,将进入职场的那一年看作是0 ,距离职场的年份看作是数字,「-2 」即是将在2 年后进入职场的大学生,而「+4 」则是已经进入职场工作4 年的职场人。所谓的「-2 到 +4」,指的是准备进入职场、刚进入职场、向上晋升这三个阶段的人群,根据年龄计算,90 后、 95后正落在范围内。云课堂此前的用户调研表明,他们是更早开始职业化准备的一代人。

  韩卓铭为我们列举了一个数据,根据职场社交平台领英发布的「第一份工作趋势洞察」显示,95 后第一份工作平均在职时间是7 个月。「跳槽频繁是真实存在的,但我们会更多地去关注这一现象背后的动机与原因。」韩卓铭解释道。

  事实上,缺乏坚持的毅力并非是年轻人频繁跳槽的主因,他们将跳槽认为是自我成长与认知的一部分。「可以这样理解,在企业发展的路径中,员工是供给方,但是在自我成长的链路中,员工是需求方。如果企业无法满足员工对自我成长的预期,那么员工自然会去寻求其他成长方式,企业与员工的供需关系其实是处在两个体系当中的。」毋庸置疑,90 后、 95后是关注个体成长的一代人,这也意味着,当他们走入职场时,对职业技术与能力的提升存在需求。面对从学生到社会人的身份转变,他们需要有人扮演职业导师的角色,帮助他们进行更好地选择与判断。

  对于云课堂而言,把握住这一需求,即是抓住了一个打造差异化路径的机会。曾智焱向我们介绍了市面上几款同类型的在线教育产品,如腾讯课堂,并指出了它们的共通点——主推全品类的内容。「从平台的角度来说,丰富的品类能拓展用户群体,但也会带来一些相应的问题,比如课程质量的把控。从用户的角度来说,选择大而全的平台相对应的是选课成本的提高。」

  站在行业发展的视角,云课堂的品牌升级是基于充分的用户洞察和行业判断的:用户对职场学习存在需求,但市场上与之相对的解决方案却是缺失的。这里的学习需求不仅包含了专业知识方面的硬技能,也包含了提升自我表达能力等职场软技能。云课堂在尝试通过组织体系化的课程内容,聚焦职场这一垂直细分领域,逐步构建自身平台的核心竞争力。

  入职面试、练习演讲、表达观点、制作PPT、带领团队……云课堂的品牌宣传片《开始更专业》讲述了一个职场新人的成长史,用纪录式的画面还原了多个真实的职场场景。通过日常切身可感的场景,云课堂希望用直击用户心智的方式来完成打动。

  而值得注意的是,云课堂对于场景的重视不仅仅停留在影像层面。在采访中,「场景」一词被多次提及,这或许是云课堂与用户建立起沟通的关键点。

  「云课堂本身就是一个综合类的场景,它连接了教师端与学生端,也连接了时间与空间。」韩卓铭提到,云课堂有两层属性。第一层是学习类工具,这相对来说比较容易理解,云课堂打破了传统课堂教学对于时间与空间的桎梏,在线上连接起老师与学生,随时随地提供教学。第二层是轻社区,这也是云课堂升级后的一大亮点,它为用户开设了互相关注、分享心得等功能,尝试建立学员与老师、学员与学员之间的轻社交关系。

  可以看到,在产品端,云课堂的目标是尽可能覆盖在线学习、课后反馈等更多的学习场景,而不局限在技能学习这一个方面。

  在运营端,云课堂构建内容组织的标准同样是场景。「我们会满足不同用户、不同层次的学习需求」,基于对目标用户的划分,云课堂会针对处在准备进入职场、刚进入职场、向上晋升这三个阶段的目标人群提供相契合的体系化课程内容。

  曾智焱表示,从关注系统性职业培训的「微专业」栏目,到针对不同岗位与领域的精品课、电子书,再到短视频、音频、图文等较为碎片化的内容,目前云课堂已经建立起了不同层次的内容体系与结构,而这些不同形式的内容也在更好地服务于处在不同学习场景下的人群。「在碎片化的空隙时间,用户可以选择看图文、音频等更轻型的信息,而在较为系统性的时间,用户可以通过进行相对完整的体系化课程学习。」

  这种针对不同的需求场景进行内容输出的方式,从本质上来看,立足点在用户的个性化定制。曾智焱特别向SocialBeta介绍了云课堂的定制化推荐功能,「我们会根据用户的学习兴趣、过去的学习行为来做一些定制化推荐,适当以feed 流的形式去投喂一些用户可能会感兴趣的内容,拓展他的学习范围。」这也补充说明了云课堂slogan 「我的职业课堂」中,对于「我的」的提炼,它在强调对于用户需求的关注。

  此外, 9 月10 日至 17日,云课堂发起了「职场新势力周」,通过「造节」推广平台精品课程,为平台、内容、用户量身定制线上的交流场景。韩卓铭表示,此次活动收获了良好的用户反馈,也让云课堂有信心在未来延续这一品牌IP,搭建内容化的场景,继续深入连接平台、内容、用户这三方。

  和天线 职场升级改造计划」快闪店开启了网易云课堂的线下拓展。游戏化的环节设置,帮助大众缓解职场焦虑,同时提供彩色背景的证件照拍摄服务。

  这家旨在倡导能力与颜值「内外兼修」的店铺背后,凝聚着云课堂现阶段的品牌策略——主打「职业课堂」品牌概念的大众认知。为了达成这一目标,韩卓铭告诉SocialBeta ,云课堂会坚持在两个维度上进行探索。

  「从简历开始到最终入职,云课堂会坚持打穿职业上下游的垂直链条,这当中包括了职业信息、能力评测、技能培训等多个方面。」作为第三方平台,云课堂同时对接了内容输出方与内容接受方,这意味着它拥有充分的空间来构建自身在职业垂直领域的权威性。SocialBeta了解到,云课堂在努力提升各大企业对云课堂的学历、证书的认可度,并开始提供职业能力测评,不断推动内容的标准化输出。

  在整合职业上下游、联动资源的同时,云课堂还在探索泛职场相关的横向领域。「泛职场」是一个相当宽泛的概念,职场空间、职场礼仪、咖啡文化等等都可以被囊括在内,这也代表着,云课堂会将视野放在与用户进行面对面沟通的场景下,帮助品牌提升用户好感。韩卓铭透露,接下来云课堂会和曹操专车开展品牌合作,关注职场人士的出行。横向领域的品牌联动能够为云课堂带来更多的传播声量,辐射更多目标用户群体,但更值得关注的是,云课堂在通过品牌合作拓展与用户对话的场景,扩展平台的边界。

  纵览云课堂目前的动作,我们可以看到,以职业技能学习为切入点,云课堂在不断的资源打通与品牌合作中强化「职业课堂」的概念。

  在谈到云课堂的未来发展时,曾智焱表示「我们不打算把自己做成纯粹的课程电商平台,在部门内部,我们有着自己的使命,『创造更有效的学习』。」聚焦职场是云课堂实现自身使命走出的第一步,站在在线教育领域的差异化竞争赛道上,云课堂能做的还有许多。

  原标题:重新出发的网易云课堂:用垂直细分圈定更多「职场人」SocialBeta专访

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作者:亿贝娱乐--时间:2018-11-12 04:02

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